Фамилия Товарова — женская форма, а её мужской вариант Товаров встречается реже, чем можно было бы ожидать от фамилии с прозрачной основой. На слух она кажется «говорящей»: товар, торговля. Но прямой связи с купеческим сословием у большинства носителей, скорее всего, не было.

Разбираем словообразовательную модель. Основа «Товар-» плюс типичный русский суффикс -ов, указывающий на принадлежность: «чей?» — Товаров, то есть сын или потомок человека по прозвищу Товар. В русской ономастике прозвища, образованные от названий предметов быта или продуктов, — обычное дело. Товаром в старину называли не только купеческий груз, но и вообще имущество, пожитки. Прозвище Товар могли дать человеку зажиточному, владельцу добра, или, напротив, тому, кто «ходил с товаром» — мелкому торговцу, коробейнику. В некоторых говорах «товар» означал и стадо скота (живой товар), так что прозвище могло закрепиться за скотоводом или пастухом.

Вторая, менее очевидная версия — связь с некалендарным личным именем Товар. В древнерусских документах встречаются имена, образованные от тех же корней, что и нарицательные слова, без всякого прозвищного подтекста. Однако для фамилии Товаров эта гипотеза слабее: имя Товар не фиксируется в святцах и не было распространено, в отличие от, скажем, Иван или Пётр. Прозвищное происхождение надёжнее.

Географически фамилия тяготеет к центральным и южным регионам России, где была развита ярмарочная и базарная торговля. В северных областях с их более замкнутым хозяйством она встречается реже. Примечательно, что фамилия не стала массовой: в отличие от Кузнецовых или Поповых, Товаровы не образовали многочисленных гнёзд. Это говорит о том, что прозвище Товар не было повсеместным — оно возникало локально, в конкретной среде торговых людей или зажиточных крестьян.

Ошибочно связывать фамилию с татарским или тюркским корнем — в данном случае основа чисто славянская, общеславянское слово «товаръ» (скот, имущество), которое ещё в праславянскую эпоху заимствовали из тюркских языков, но к моменту образования фамилий оно уже давно обрусело. Так что Товарова — фамилия русская по форме и бытованию, хоть и с древним заимствованным корнем.